支付宝“锦鲤”火了！如何策划一场刷屏级“锦鲤”活动？

一、做一场“锦鲤”活动，有什么价值？

看到“锦鲤”的活动后，不少运营者蠢蠢欲动——我要不要也做一个“锦鲤”活动？

决定“要不要做”前，我建议你先看看“锦鲤”活动的价值。

支付宝这次的“锦鲤”活动，从表面的数字上看，达到的价值是：

• 不到6小时，微博转发量突破100W；

• 周累计转发破300W；

• 活动曝光量达2.09亿；

• 支付宝官方微博涨粉1000W+；

• “中国锦鲤”信小呆微博粉丝突破100万；

• 价值1亿的锦鲤奖品仍在加码......

继续总结，我们不难发现，“锦鲤”活动能够实现的价值包括三部分：

1. 涨粉丝
   支付宝通过这一次的锦鲤活动，微博涨粉超过1000万——不论企业还是个人，“一夜之间粉丝暴涨”都是一件梦寐以求的事情。
   
   

2. 引曝光
   常规的企业新媒体活动，往往参与人数和曝光量有限；而“锦鲤”活动进行前后，微博热搜榜几乎每天都有相关词条——“兵合一处，将打一家”，集中化的奖品和联合化的推广，带来的曝光远远优于单兵作战。
   
   

3. 造明星
   明星要么有才要么有颜值，企业想人为“造”出明星难上加难；而支付宝另辟蹊径，让中奖者拥有幸运属性，且不断对其追踪曝光，使其人气爆棚——虽然信小呆不是支付宝员工，但俨然已经是支付宝的形象代言人了。

二、如何策划一场“锦鲤营销”活动？

不少新媒体人都有“热点焦虑症”，觉得网上总有新平台、新玩法、新词语。

其实，新媒体领域至少90%以上的热点，都可以从过往的经验中找到解决方法——比如，今日头条标题写法可以嫁接过往的邮件标题套路；微信公众号的内容架构可以参考曾经的博客撰写思路等。

同样，想策划好一场“锦鲤”活动，也必须先把“锦鲤营销”理解透彻，拆解并找到我们熟悉的方法。

那么锦鲤营销用的是什么经典套路呢？请记住这个公式：

1. 转发抽奖
   至少5年前，就已经有账号借助“转发抽奖平台”去做抽奖活动，由微博第三方进行公平公正的抽奖，最后选中幸运粉丝。
   
   

2. 福袋营销
   这也是一种由来已久的营销方法，在线下经常使用。例如2012年，我曾经为一家商场策划过“新年福袋”活动——邀请商场里的商家提供奖品并放于福袋，随后进入商场的消费者可以抽奖并拿到福袋。

结合以上公式，我们可以把“锦鲤”活动的策划，分为六个步骤：

第一步：场景挖掘

这是“锦鲤”活动策划最关键的一步。其实支付宝这一次的活动，是希望大家都能够进入支付宝的支付场景，随后各家支付宝合作商都能分一杯羹。

上边我谈到的商场线下福袋营销，也挖掘了场景（商场消费场景），希望消费者能够走入这个商场，进入该场景。

第二步：价值设计

这一环节，你需要设计“锦鲤”的奖品了。此时，你需要确保奖品有价值——如果你选择了“满500抵20券”“买电脑送鼠标垫”等需要先行消费的奖品，网友会觉得你是在忽悠他。

具体的奖品设计方法，公众号“鸟哥笔记”近期撰写了一篇不错的文章，你可以在本公众号回复“锦鲤奖品”查看，此处不赘述。

第三步：活动发布

我之前讲过“活动策划4要素”，其实支付宝的这一条活动发布微博，用到的也无非是这4要素，即：

• 参与方法，如支付宝的“转发本条微博”；

• 获奖规则，如支付宝的“（随机）抽出1位”；

• 所获奖品，如支付宝的“一小时内，支付宝全球周中国锦鲤已经收到来自全球各大商家的见面礼，清单如下，还在持续加码中”；

• 截止时间，如支付宝的“我会在10月7日”。

如果你想策划“锦鲤”活动，其他内容你可以随心撰写，但这4大要素在发布之前必须检查，缺一不可。

第四步：联动引流

活动发布后，你需要与各个商家及渠道合作，把活动效果放大。

其实支付宝“锦鲤”活动，也并不是仅凭一己之力就火了起来，而是做足了引流。

一方面，合作企业的官方微博都在发力——看起来是上百个商家提供奖品，背后其实是上百个商家在共同发力推广。

另一方面，阿里内部的新媒体账号，也在共同为本次微博活动引流，让效果最大化。

所以，如果你要策划一次“锦鲤”活动，也必须思考与合作方的联动，而不是让活动不温不火。

第五步：锦鲤颁奖

以往的抽奖活动，主办方可能只是在微博或者微信上宣布中奖者，并通知中奖者“私信小编，领取奖品”。

但是，既然设计了“锦鲤”活动，找到了集万千宠爱于一身的“锦鲤”，就必须让颁奖富有仪式感。

支付宝是怎么做的？他们把奖品打印出来，做成长长的红毯，邀请中奖者去走红地毯，并全程录制视频、设计采访，继续吸引网友的眼球。

第六步：场景升华

“锦鲤”活动的第一步是“挖掘场景”，在活动结束后，必须回归场景。因此，在活动最后需要利用活动余温，进行场景升华。

支付宝的场景是“移动消费”，因此在活动最后，用一系列图文将“移动支付”“好运”等关键词联系在一起：

所以，如果你在策划“锦鲤”活动，也必须将活动回归初衷，设计出闭环。

三、做“锦鲤营销”，要绕开哪些坑？

支付宝这次“锦鲤”活动刷屏后，网上出现了大量的“锦鲤”跟风。不过，据我观察，大多数“锦鲤”活动只是模仿了支付宝的形，没有模仿支付宝的神。

那么，“锦鲤”活动最容易出问题的点在哪里？

1. 奖品缺乏诚意
   网友希望诚意满满的奖品，但不少账号的“锦鲤”活动有限制条件，如“必须消费500元才能使用”“必须4个人进店方可使用”“必须在颁奖3天内使用”等。
   
   没有诚意，自然没有参与度。
   
   

2. 活动当成广告
   我最近看到一个“锦鲤”活动，每个奖品下边都放了商家二维码，整篇文章看下来不下40个二维码，眼花缭乱。这不是锦鲤营销，而是广告联盟。
   
   做“锦鲤”活动，千万不要把它当成给商家做广告。你要做的是通过活动，把用户吸引到场景中——商家在场景中进行用户转化，而不是仅仅通过这一篇活动文章去吸引用户扫码。
   
   

3. 商家毫无关联
   有的“锦鲤”活动，根本没有挖掘场景，硬生生地拉入各种奖品提供商——北京的企业提供书、厦门的网友提供纸巾、武汉的网友提供鸭脖......看起来奖品各式各样，但是没有任何关联。
   
   你可以回忆一下我在上边谈到的商场福袋营销：所有参与的商家都在同一场景下，如一楼的饭店、二楼的服装店、三楼的电影院等，总体的诉求是“邀请消费者走进消费场景”。
   
   

4. 时机稍欠火候

   在支付宝的活动结束3天内，如果你策划出一次“锦鲤”活动，网友会觉得“有创意”“好玩”。但如果你在支付宝活动结束5天甚至10天之后，还做锦鲤活动，大家会觉得“这个账号只会跟风，很无聊”“到处抽锦鲤，毫无新意”。
   
   那么，和支付宝的这个活动之间多间隔几天，总可以做“锦鲤”活动了吧？
   
   当然可以！
   
   我帮你整理了几个适合尝试“锦鲤”活动的时间点，供参考。

结.语.

以上是关于“锦鲤”活动的玩法拆解和注意事项，希望能够帮助到你。